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Music Streaming II: Wie vermarkte ich meine Musik ohne Label?

In unserer kleinen Interviewreihe zum Thema „Streaming“ haben wir uns im vorherigen Artikel zunächst mit Lars Lewerenz von Audiolith-Records unterhalten. In diesem konntest Du einen kleinen Einblick in die Arbeit eines Labels und dessen Umgang mit Streaming erhaschen. Gerade wenn Du Musikproduzent*in oder Sounddesigner*in bist, kann es aber sein, dass Du vor einem Labelvertrag über die Vermarktung Deiner Musik auf eigene Faust nachdenkst. Und da kommen im digitalen Zeitalter sogenannte Distributoren ins Spiel.

Mit Jorin Zschiesche, dem Captain von recordJet, einem der führenden Distributoren in Deutschland mit Künstlern wie UFO361, Milky Chance oder Alice Merton im Repertoire haben wir einen der Pioniere dieses Geschäfts interviewt.

Du wirst erfahren, wie das Playlist Business funktioniert, welche Entwicklungen gerade zu beobachten sind und es wird auch mit dem ein oder anderen Mythos aufgeräumt. 

ARI: Jorin, Du warst einer der ersten, der das Potential der Digitalisierung im Musikbusiness erkannt und umgesetzt hat, als Du 2008 recordJet gegründet hast. Wie ging das damals von statten?

Jorin: Ich habe ganz alleine angefangen, meinen Bausparvertrag gekündigt, 3000 EUR investiert und mir Leute gesucht, welche die Programmierung einer Distributionsplattform realisieren konnten. Es war ein Bauchgefühl, dass das Musikbusiness in diese Richtung gehen würde und glücklicherweise lagen wir richtig.

ARI: Ihr bietet ja unfassbar viele Services an, angefangen bei physischen Pressungen auf Vinyl, über Streaming-Einbindungen, Marketing-Hilfen, Merch, Promotion bis zur Wahrnehmung der Neighbouring Rights. Also eigentlich bietet Ihr all das, was ein Major-Label auch bietet. Kritiker schreien da natürlich gleich 360 Grad-Deal, aber Ihr habt da ein anderes Modell. Man kann sich bei Euch die Services fast modular buchen. Es gibt hier also keine Friss-oder Stirb-Methode?

Jorin: Das ist exakt richtig. Wir wollten ja eine Alternative zu den Major-Labels anbieten, die es jedem / jeder Künstler*in ermöglicht, Musik auf den Markt zu bringen. Von daher haben wir recordJet als Baukastensystem konzipiert, denn wie man eine Radiopromotion macht oder an die relevanten Blogs kommt, was ein gutes Presswerk ist, das bieten wir eben allen an, wie sie es brauchen.

ARI: Kann es sein, dass die Musikindustrie und manche Künstler gedanklich im analogen Business der 2000er stecken und Streaming ungerechtfertigter weise damit gleichsetzen? Bei unseren Recherchen teilte uns ein Künstler mit, dass er für ein einmaliges Spielen im Radio in einem großen Sender bis zu 5 Euro bekommt, etwas, das er beim Streaming nie erreicht. Bedenkt man aber, dass er mit einer Airplay vielleicht 1 Millionen Hörer erreicht hat, dann kann man das durchaus mit einer Millionen Clicks auf Spotify und Co vergleichen und da gibt es sogar mehr! 
Die Frage ist daher, setzen Künstler einen Stream mit dem Kauf eines Albums oder einer Single gleich?

Jorin: Diese Thematik war vor allen in den Anfängen der Fall und das war auch sehr kurzfristig gedacht. Man muss das wirklich langfristig sehen. Immer wenn Deine Musik auf einer Streaming-Plattform wiederholt gehört wird, bekommst Du jedesmal Geld. Das ist der eine Aspekt.  Denn es gilt zu berücksichtigen, dass Du auch Geld von Leuten bekommst, die deine Platte vielleicht gar nicht gekauft hätten, sondern sie als Vorschlag in einer Playlist gehört haben. Das war früher im Musikhandel nicht der Fall, wenn jemand die CD im Player nur angehört aber nicht gekauft hat! Und durch die Vorschläge wird die potentielle Hörerschaft tendenziell breiter. Dennoch darf man den Promo Aspekt des Radios nicht unterschätzen, auch wenn man faktisch bei der gleichen Anzahl an Streams verglichen zu einem Radio-Airplay mehr verdient. Vor fünf bis acht Jahren musste ich aber diese Diskussion „Plattenverkauf“ vs. „Clicks“ noch ab und an führen. Heute gibt es diese nicht mehr.

Man muss sich auch klar sein, dass man mit 50 Millionen anderer Tracks konkurriert und nur weil man auf einer Streaming-Plattform ist, bedeutet das nicht, dass einen die User auch hören werden. Dazu gehört z.B. viel Promotion und Social-Media Arbeit.

ARI: Wie hoch ist der Anteil an Einnahmen durch Streaming in Eurem Geschäft?

Jorin: Das ist schwer zu sagen, weil natürlich nicht jede / r Künstler*in bei uns Neighbouring Rights macht und andere Auswertungsmöglichkeiten nutzt. Aber die Downloads und physischen Verkäufe sind erheblich gesunken, so dass wir bestimmt bei 90% Streaming-Anteil angelangt sind.

ARI: Fynn Kliemann schreibt auf Eurer Webseite: „Ich werde das Album nur ein einziges Mal physisch produzieren, weil ich die verschwenderische Produktion von Musik nicht so geil finde und nicht möchte, dass die Platte wegen Überproduktion irgendwann bei `nem Discounter in der Grabbelschütte liegt“. 
Würdest Du sagen, dass er die Zeichen der Zeit erkannt hat?

Jorin: Absolut, der physische Markt is so krass eingebrochen, dass man nur noch mit geringsten Stückzahlen presst. Die werden über eigene Shops und auf Tour verkauft. Weitaus mehr wird über den künstler eigenen Shop verkauft als bei Amazon. Hardcore Fans sind hier die Käufer, die die Künstler*innen gerne unterstützen.

ARI: Auf Eurer Webseite gibt es eine Unterseite namens „Erfolgsgeschichten“ mit Namen wie eben Fynn Kliemann, Milky Chance, Alice Merton und Ufo361. Kannst Du mal kurz anreißen, was alles zur erfolgreichen Promotion eines vielversprechenden Künstlers gehört? Welche Arbeit müsst Ihr und die Künstler*innen investieren? Warum reicht es eben nicht, seine Tracks einfach nur via Content Aggregator hochzuladen?

Jorin: Ganz wichtig ist, dass es nicht den einen Kanal gibt, der eine / n Künstler*in durch die Decke gehen lässt! Es ist immer ein Zusammenspiel aus vielen Kanälen. Viele sagen gerne auch Marketing-Mix dazu. Jemand kann auf Tiktok groß sein aber die Conversion muss auf die Streaming-Plattformen überschwappen, damit es zu einem Charterfolg wird.

Der Hauptgesichtspunkt für den Start einer Kampagne sind Playlisten. Diese müssen bestückt werden. Das geschieht durch sogenannte Kuratoren in den Streaming-Diensten, welche solche Playlisten zusammenstellen. Da gibt es Pitches. Eine der bekanntesten Playlists für den klassischen Start ist New Music Friday, die jeden Freitag neue Musik diverser Genres vorstellt. Das ist ähnlich wie die Bemusterung von Radios, nur viel technischer. Spotify hat z.B. ein eigenes Pitching-Tool. Nach einer Woche oder etwas länger wird geschaut, wie gut ein Song performt, also wird er zu Ende gehört, wird er oft geskippt oder in eigene Playlists gespeichert. So kann sich ein Lied Schritt für Schritt entwickeln und bei guter Performance in weiteren größeren Playlisten platziert werden. Unser Job als Distributor ist es, diese Kuratoren zu beliefern. Das machen bei uns die Produktmanagerinnen.

ARI: Läuft das also nicht über eine AI?

Jorin: Sowohl als auch, es gibt Playlisten, die von Kuratoren erstellt werden und welche, die auf einem Algorithmus oder beidem basieren. Es gibt aber auch Streaming-Anbieter, die bewusst damit werben, nur menschliche Kuratoren zur Erstellung von Playlists einzusetzen.

ARI: Reden wir kurz über die Promotion von Künstlern*innen auf deren eigenen Social-Media-Kanälen. Sollte das ein Label übernehmen?

Jorin: Die Social-Media-Promo sollte unbedingt von den Künstlern*innen selbst kommen, denn sonst ist sie nicht authentisch. Früher haben gerade Majors einen Social-Media-Manager engagiert, um dies zu übernehmen, das hat sich aber als nicht sehr erfolgreich herausgestellt.

ARI: Wie siehst Du die Diskussion über Pro-Rata vs User Centric Modell, wenn es um die Verteilung der Gelder bei Spotify geht? Spotify sagt, ein User Centric Modell, bei dem jeder stream pro User direkt an die tatsächlich gehörten Künstler*innen geht, sei rein logistisch nicht zu bewerkstelligen.

Jorin: Das User Centric Modell ist faktisch deutlich aufwendiger. Soundcloud hat aber gerade bewiesen, dass dies möglich ist und Deezer liebäugelt schon länger damit. Man kann das also bewerkstelligen. Man kann da weiter denken und es noch gerechter machen, in dem man die Zeitbasis mit einbezieht. Vergütet man zum Beispiel die Hördauer, kann man auch ein Klassikstück abbilden. 

Ich glaube auch nicht, dass die Majors Geld verlieren würden, es wäre eine Umverteilung. Hörspiele und Hörbücher würden verlieren, durch die Ein-Minuten-Tracks und auch im Hip-Hop könnte es zu kleinen Einbußen kommen, da dort die Tracks teilweise nur noch zwei Minuten lang sind. Aber das würde sich dann auch wieder einpendeln.

ARI: In einer kürzlich ausgestrahlten Doku bei ARTE tracks äussert sich der CEO von BMG Hartwig Masuch kritisch gegenüber Spotify. Dabei waren es gerade die Majors, die mit i-Tunes und auch Spotify über die Abogebühren verhandelt haben und auch über den Verteilungsschlüssel. Haben die Majors vielleicht zu kurzfristig gedacht und die schnelle Mark über einer erneute vierte Verwertung ihrer Kataloge gesehen?

Jorin: Ich glaube nicht, dass es dauerhaft auf diesem Abo-Preis-Niveau bleiben wird. Netflix hat sehr niedrig angefangen und über die letzten Jahre die Preise um – ich meine – bis zu 60% erhöht. Ich glaube, die meisten User sind auch bereit, diese Preissteigerung mit zu machen, sofern dadurch auch mehr bei den Künstler*innen ankommt.

ARI: Sind also die Labels eigentlich die Profiteure und aufgrund der Verträge kommt am Ende für die Künstler weniger rum?

Jorin: Man hat ja verschiedene Möglichkeiten, seine Karriere aufzuziehen. Anfänglich kommt man sicherlich gut alleine zurecht und kann damit ein gewisses Level erreichen. Ab dann wird man allerdings feststellen, dass man nicht mehr alles selbst machen kann. Dann kann man sich entweder ein eigenes Team aufbauen, welches Label-Arbeiten übernimmt oder man tritt einem entsprechenden Label bei, welches bereits über die entsprechende Erfahrung verfügt.

Ich finde es außerdem schwierig, Labels als Faktor zu betrachten, der dem / den Künstler *innen Geld abzieht. Denn mit dem generierten Geld finanziert ein Label nicht nur die Leute, die für die Künstler*innen arbeiten, sondern auch z.B. Kampagnen, wie Radiopromotion, die schnell kostspielig werden kann.

Streaming: Recordjet Chef

Recordjet Pilot Jorin Zschiesche

ARI: Mit welchen Mythen über Streaming und die Digitalisierung des Musikbusiness würdest Du gerne aufräumen?

Jorin: Ich glaube, eine der hartnäckigsten Mythen ist, dass man sich Playlisten kaufen kann. Alleine wenn man sich anschaut, wer hinter den Playlisten steckt, nämlich die vielen Kuratoren, dann macht es keinen Sinn. Diese Leute sind nicht käuflich, denn sie wollen ja das beste Produkt für ihre Plattform! Man würde also das eigene Produkt schmälern und die Hörerschaft unglücklich machen. Es ist auch nicht so, dass in diesen Playlist hauptsächlich Major-Label-Repertoire stattfindet, denn eigentlich ist die Quote der Indies dort richtig gut!

Auch die Mär, dass man einen Hit auf Youtube braucht und dann geht man durch die Decke, ist veraltet. Leider ist Youtube nicht mehr so relevant wie früher. Die Conversion zu anderen Plattformen ist gering geworden. Lange Zeit war auch die Direktive so viel Content wie möglich zu releasen. Dazu gehört aber auch, immer die gleiche Qualität abzuliefern. Wenn man das schafft, dann wirkt sich das positiv auf den Algorithmus und die Listener-Zahl aus. Ansonsten sollte man immer zuerst auf Qualität statt Quantität setzen.

ARI: Ist es dann nicht unvorteilhaft ein Album zu releasen?

Jorin: Ich hoffe, der Trend geht wieder Richtung Album, manche Streaming-Plattformen promoten Alben jetzt wieder. Wenn man allerdings im Marketing-Mix denkt, dann muss man auch alte Medien berücksichtigen, die auch anders denken. Wenn Du zum Beispiel ins Radio gehst, dann wirst Du auf jeden Fall gefragt werden „Wann kommt Dein Album?“. Da sollte Deine Antwort nicht sein „Ich release nur 10 Singles und dann schaun wir mal!“. Viele dieser Medien funktionieren eben noch nach Meilensteinen und Alben sind solche Meilensteine über die man ganz anders berichten kann, als über eine Single.

ARI: Wenn man sich ein Album auf Spotify anschaut, dann fragt man sich doch, ob die Gestaltung eines Albumcovers für die paar Pixel überhaupt noch lohnt?

Jorin: Das ist eine echt gute Frage! Bei einigen Streaming-Diensten werden die Albumcover gar nicht mehr angezeigt. Vielleicht nur noch, wenn man auf das Künstlerprofil geht. Interessanterweise ist aber ein Cover für eine Auslieferung, also auch eine Single ein absolutes Muss! 

ARI: Wo siehst Du die Zukunft des Radios?

Jorin: Das Radio nutzt teilweise schon Streaming-Plattformen und es wird sich noch weiter dorthin gehend anpassen müssen. Gerade wo Autos heute über Bluetooth und Streaming-Funktionen verfügen, muss sich das Radio mit eigenen Formaten dort ins Spiel bringen. Die junge Generation stöpselt ihr Handy ins Auto und wirft nicht das Radio an.

Das Radio darf Streaming also nicht nur kopieren, sondern muss Inhalte liefern, die Streaming so nicht liefern kann, z.B. Live-Übertragungen. Es gibt heute schon Playlisten, die eine Mischung aus Podcast und Musik anbieten, das geht schon sehr in Richtung Radio.

ARI: Wir haben bereits im vorangegangenen Artikel die neue NFT-Technolgie angesprochen. Hier wird also Musik digital eindeutig identifiziert und dann via Kryptowährung versteigert. Wie denkst Du darüber?

Jorin: NFT ist noch viel zu weit weg von der Marktreife und ist momentan ein reines Spekulationsobjekt. Ob das so toll für die Musik ist, weiß ich nicht. Es ist eigentlich genau das Gegenteil einer Vinyl-Platte! Es ist einfach nur ein digitales Objekt, das auf deiner Festplatte liegt und wenn Du keine Sicherungskopie hast oder es gelöscht wird, dann ist es nicht mehr da! Und das ganze wird mit einer Währung gekauft, die auf Energieverschwendung basiert. Ich sehe das also kritisch.

Wobei die Eindeutigkeits-Zuweisung von Musik gerade im Bereich der Rechteverwertungskette, welche nicht mehr zu revidieren ist, genau der richtige Schritt in die Zukunft ist. Aber da sind wir noch sehr weit von entfernt, vor allem in der Musikindustrie, die sehr langsam ist, wenn es um die Entwicklung von neuen Technologien geht. Das haben bisher immer die Techunternehmen übernommen.

ARI: Jorin, vielen Dank für das interessante Gespräch.

Interview: Marc Weissenberger

Bearbeitung: Yannick Sahlmen